comment 1

De straat als sterk merk

Neem plaats op een terras of in een cafeetje in een willekeurige ‘hipster-buurt’ in Nederland (neem Strijp in Eindhoven, of Rotterdam Noord) en bestel een biertje; grote kans dat je een Vedett krijgt. Een Vedett is een biermerk van de Belgische brouwerij Duvel Moortgat. Een bijna vergeten biermerk, maar wel met een goed verhaal. Door slimme marketing werd het bier weer helemaal hot, terwijl het stiekem gewoon doorsnee pils is.

Onze maatschappij draait op marketing. Grote bedrijven en multinationals investeren veel in hun marketing en klantcontact. Bekend voorbeeld is bijvoorbeeld de webcare van KLM of de NS. Sterk gepersonaliseerd contact met regelmatig een gimmick of marketingstunt. Of de recente reclame van Coca Cola met gepersonaliseerde blikjes en flesjes door heel Europa (vermoedelijk zelfs wereldwijd, niet gecheckt..). En niet te vergeten de verdienmodellen van gratis diensten als Facebook en Twitter: volledig gebaseerd op het vergaren van informatie voor marketingprofielen via big data.

Onze maatschappij draait op marketing. Grote bedrijven en multinationals investeren veel in hun marketing en klantcontact

In de ruimtelijke ontwikkeling zien we dat een pak minder. Tuurlijk, bouwers en makelaars proberen hun projecten aan de man te brengen met mooie kreten. “Vrij en heerlijk leven” om maar een recent project te quoten. “Geheel eigen uitstraling”, in je  cataloguswoning. Nog niet zo lang geleden werd onder “vraaggericht bouwen” opties verstaan als een extra erkertje en het plaatsen van een dure dakkapel. Met de hoge vlucht van ontwikkelingsplanologie is de aandacht voor communicatie ook toegenomen. Bij grote projecten en gebiedsontwikkelingen, zoals  het programma van Ruimte voor de Rivier of de ontwikkeling van Utrecht CS/Hoog Catharijne wordt veel tijd en energie gestoken in communicatie rond voortgang via websites, speciale projectkranten, infosessies en social media.

De marketing gaat inmiddels ook wel een stapje verder. Bij gebiedsontwikkelingen als Strijp in Eindhoven en de Fenix loodsen in Rotterdam is er zeker sprake van gebiedsmarketing en -branding. Bij Strijp-S wordt zeker geprobeerd een bepaalde gebiedsidentiteit zowel offline als online door te trekken. Een ander voorbeeld zijn de binnenstedelijke winkelgebieden. Vrijwel iedere grotere stad lobby’ed voor de vestiging van een Primark of Bershka, grote internationale winkelketens die het publiek naar de stad moeten trekken. Maar is de collectie van die ketens nu echt zoveel unieker? Of is het juist het merk dat het publiek trekt, en is de vestiging geen kwestie van het daadwerkelijk kwalitatiever maken van het winkelaanbod maar juist marketing? In wezen voegen die ketens vrij weinig toe, maar zijn ze vooral een sterk merk. Is dus de vraag om een Primark in een winkelstraat te vestigen wel een ruimtelijke vraag?

De marketingactiviteiten van grote bedrijven en multinationals is een winstgedreven activiteit. Uiteindelijk gaat het om tevredenheid in het product, klanttevredenheid en het verhogen van de verkoopscijfers. Maar juist door die focus is de marketingsector daar wel sterk in bedreven. De mate van gepersonaliseerde communicatie van bijvoorbeeld de KLM webcare is iets waar de als ruimtelijk planners alleen maar jaloers op kunnen zijn. Dit soort marketing kenmerkt zich door zeer innovatieve communicatie die een grote doelgroep en breed publiek bereikt. In het recente decennium is dat, met gebruik van social media, in sterke mate geëvolueerd naar tweerichtingverkeer tussen klant en dienstverlener. En is dat juist niet de betrokkenheid die we ook bij ruimtelijke plannen zoeken?

Gepersonaliseerde portiekflatjes zijn in wezen hetzelfde product als de blikjes van Coca Cola.

Betrokkenheid bij de buurt en betrokkenheid bij de planvorming zijn vaak doelen die gesteld worden bij ruimtelijke projecten. En uiteindelijk hebben we liever niet al teveel bezwaren in de inspraakperiode (als we zo’n lekker traditioneel  planproces doen..). Wat zou er gebeuren als we de focus zouden verleggen van kwaliteit in het plan naar communicatie rond het plan? En in plaats van stedenbouwkundigen een marketingbureau inhuren? Uiteindelijk gaat marketing over producttevredenheid en -verbondenheid; als men tevreden is over de straat/buurt/wijk is het toch prima? De ruimtelijke oneffenheden of foutjes die er dan nog inzitten stoort niemand zich aan. Gepersonaliseerde portiekflatjes zijn in wezen hetzelfde product als de blikjes van Coca Cola.

photo credit: coasters of vedett via photopin (license)

1 Comment so far

  1. Pingback: De straat als sterk merk | Curious City

Leave a Reply